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La missione di Loacker: cambiare, rimandendo se stessi

Dopo quasi tre anni di lavoro e consulenza, il risultato della collaborazione tra Loacker e Spider adv è apparso sugli scaffali dei principali mercati del mondo.

La storica azienda altoatesina di wafer e specialità di cioccolato, che da tre generazioni accompagna gli adulti al ritmo di “Loacker che bontà”, ha un nuovo design del marchio e del sistema del confezionamento.

 

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Un nuovo test dell'agenzia creativa torinese responsabile del progetto, che conferma a sua volta la bontà del suo metodo di “communication care”.

Il team Spider e il team Loacker hanno lavorato fianco a fianco in ogni fase, prima sul piano strategico di cui è stato seguito dal sostanziale studio di rinnovamento del logo e dal ridisegno degli spazi del pack, della sua grafica, delle parole e delle immagini attraverso la fase di test e debug, fino al risultato finale, includendo anche un nuovo formato di comunicazione.

 

L'IDENTITÀ AZIENDALE È TUTTO, SOPRATTUTTO SUL PACK.

Il rebranding coinvolge aree importanti, perché se da un lato è una scelta mirata per resistere nel tempo, che non va presa alla leggera, dall'altro ha la necessità di non modificare la percezione del marchio, né il suo riconoscimento nei reparti vendite.
Anche la piena collaborazione tra il team Spider e il team Loacker ha condiviso questa responsabilità, attraverso una concreta partnership che si è tradotta in incontri mattutini e serali, o anche più volte alla settimana.
C'è stato anche un confronto con oltre 40 responsabili dell'area vendite dei principali marketplace, poiché molti di essi erano preoccupati che il cambiamento potesse influenzare le vendite.

 

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Ma alla fine, il risultato ottenuto ha convalidato tutte le aspettative: come hanno dimostrano le ricerche effettuate su più di 18.000 consumatori, il nuovo logo e il nuovo design del packaging hanno dato a Loacker una visibilità del 20% in più, tanto che il fatturato, rispetto all'intera categoria, è aumentato dell'11,5%.
Allo stesso tempo, si è ridotto il tempo dedicato alla ricerca dei consumatori durante gli acquisti, grazie alla possibilità di navigare velocemente tra le diverse linee accorgendosi fin da subito che si trattasse del marchio Loacker.
Così, da un lato è aumentata la notorietà del marchio e la facilità di scelta dei suoi prodotti, dall'altro lato chi ha sempre amato Loacker lo ha perfettamente riconosciuto.

 

Questi cambiamenti sono stati dovuti da una forte esigenza dell'azienda di mettere in rilievo i nuovi punti di forza: impegnarsi nello sviluppo sostenibile, comunicare sul packaging l'evoluzione delle ricette e iniziare ad aumentare la percezione della marca.

L'equilibrio tra l'integrazione verticale e la differenziazione orizzontale dei prodotti di Loacker è stato lo scopo principale.

Dopo alcuni incontri con Spider e una serie di valutazioni si è deciso di comune accordo di andare oltre il brief iniziale, evolvendo così dalla definizione di una strategia di rebranding alla costruzione di un sistema di confezionamento del prodotto, fino alla comunicazione sui supporti di vendita, il tutto basato sugli obiettivi a medio e lungo termine di Loacker.

 

Un nuovo metodo per consentire al Brand e ai Prodotti di parlare

Negli anni, il marchio Loacker ha avuto diversi tipi di format e il design packaging era caratterizzato da varie grafiche e visual, in gran parte conseguenza del risultato di una storia di diversificazione del prodotto.

La nuova ricetta è stata quindi interpretata come la possibilità di unificare e rafforzare la parte della personalità del marchio, e di trasmettere l'unicità di ogni prodotto.

 

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Spider ha raccolto questa doppia sfida con la combinazione di pensiero creativo e pensiero strategico.

Come sempre, il team si è interregato e ha cercato risposte alle diverse domande poste all'azienda, ai consumatori e ai venditori.
Interviste non con scopi scientifici ma piuttosto mirate ad immergersi nella brand experience, per verificarne la percezione e per avere stimoli di scambio, attraverso un monitoraggio mirato della ricerca, unione di analisi e dati di mercato.

Spider ha effettuato un benchmark globale della forma delle confezioni, dei loro prodotti e del loro posizionamento.

Come è riuscita ad ottenere questo benchmark completo?

  • Creando mappe: concettuali, architettoniche del brand e dei concorrenti.
  • Assaggiando i prodotti e facendoli assaggiare.
  • Studiando le differenze di gusto, di dimensione e di strato.
  • Coinvolgendo il team di Loacker a livello strategico per valutare oltre 200 referenze e snellire le linee, proponendo una definizione di categorie e posizionamenti.

Questo lavoro preliminare, sviluppato in un dialogo costante con Loacker, attraverso esempi e finalizzazioni dinamiche, ha permesso a Spider di identificare strade mirate per il rebranding e il design del packaging, basate su diversi approcci strategici e sulla base di riferimenti rappresentativi.
Le proposte sono state testate con 5 prodotti iconici verificati utilizzando le neuroscienze, ad esempio misurando la distanza tra scaffali, prodotti e imballaggi.
Alla fine, dopo un test di mercato sul punto vendita, è stata raggiunta la scelta finale.
Da lì è iniziato lo sviluppo del confezionamento di oltre 200 prodotti suddivisi in 14 linee: l'offerta commerciale di Loacker.

 

Rebranding: l'heritage shield

Loacker non è solo un brand, è il nome di una famiglia.
Inoltre Loacker è nel territorio, è il territorio.

 

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Nasce l'idea di inglobare il Monte Sciliar nel logo a forma di stemma: è l'Heritage Shield, ispirato allo storico stemma Loacker e che comunica così l'essenza del marchio, ovvero la famiglia, l'origine e la natura.
Un segno-icona che rappresenta in modo univoco l'identità del marchio, riassumendo i valori fondamentali di una famiglia che da tre generazioni è fedele alla propria filosofia aziendale e di vita.

Una famiglia che ha scelto di costruire la propria fabbrica a 1000 metri di altitudine, senza lasciarsi fermare dalle problematiche relative alla logistica, cosi da poter produrre i propri wafer con acqua pura di sorgente, respirando aria pulita e trarrendo ispirazione dalla natura incontaminata.

 

Se da un lato la creazione dell'Heritage Shield ha consentito di mettere in rilievo l'identità e l'individuazione del brand in modo costante con il passato, dall'altro lo sviluppo del sistema del packaging  ha mirato a promuovere le diverse gamme e referenze individuali.

Le due parole chiave che ci hanno portato a questo risultato "less is more" e "clearance space", hanno permesso di risanare il packaging da tutti gli elementi che prima lo ingombravano.

In questo modo la rappresentazione del prodotto risulta realistica e diretta, per esprimere al massimo la sua bontà tutta naturale.

Ogni gusto e famiglia di prodotti è stata descritta, dando maggiore importanza alla ricetta e alla qualità degli ingredienti, ridefinendo cosi il marchio e l'architettura del prodotto.

 

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Come sintetizzato da Marco Ventrice, titolare di Spider adv “Il logo e il packaging di Loacker riflettono 30 anni di stili ed epoche differenti. Abbiamo lavorato con l’obiettivo di rendere tutto nuovo ma riconoscibile. Familiare, anche se diverso. Inoltre, la riprogettazione del packaging Loacker è stata un punto di contatto fondamentale per poter comunicare direttamente con il consumatore.

Per questo l'azienda ha deciso di investire la maggior parte delle proprie risorse nello studio e riprogettazione di questo supporto essenziale che deve essere visto negli scaffali e che abbiamo ridisegnato in tutti i punti per esprimere i valori del marchio, la qualità dei prodotti e l'assortimento coordinato.
Loacker non ha comunque voluto limitare i nostri test, questo ci ha permesso di ridefinire la gerarchia e di ottenere un sistema chiaro e che può essere declinato, rendendolo non solo buono ma anche bello”.

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